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論現(xiàn)代商場(chǎng)的內(nèi)部營(yíng)銷管理論文
由于國(guó)內(nèi)大部分商品供求關(guān)系由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，我國(guó)流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也逐漸由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，提高服務(wù)質(zhì)量已成為流通企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。但是，盡管許多商場(chǎng)在提高服務(wù)質(zhì)量上做了很大努力，制定了一系列服務(wù)措施和管理制度，但效果卻并不理想。近幾年來(lái)，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的投訴不斷增多，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量仍然沒(méi)有得到根本的改善。
隨著人們對(duì)服務(wù)本質(zhì)和服務(wù)特征認(rèn)識(shí)的不斷深化，越來(lái)越多的商場(chǎng)開始把提高服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)由制度轉(zhuǎn)向了人，于是，內(nèi)部營(yíng)銷管理開始受到現(xiàn)代商場(chǎng)的普遍關(guān)注和重視。
員工是決定商場(chǎng)服務(wù) 質(zhì)量的關(guān)鍵因素
服務(wù)通常不是一種有形的物質(zhì)實(shí)體，而是一種行為或過(guò)程，服務(wù)既不能與服務(wù)提供者（服務(wù)人員）分離，也不能與服務(wù)接受者（顧客）分離，而是服務(wù)人員與顧客之間的相互作用。因而，商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論是在內(nèi)容上，還是在管理方式上都有很大的不同。由于服務(wù)主要表現(xiàn)為一種過(guò)程，一種行為，服務(wù)質(zhì)量歸根結(jié)底必須通過(guò)商場(chǎng)員工的形象和行為反映出來(lái)，人的行為是服務(wù)的中心。盡管可以而且也有必要建立各種服務(wù)質(zhì)量管理制度，但與產(chǎn)品質(zhì)量管理不同，即使服務(wù)人員嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度進(jìn)行操作，顧客仍然有可能對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意。過(guò)去不少商場(chǎng)推行“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”和“微笑服務(wù)”，未能取得預(yù)期的效果就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，因此，商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量管理不僅僅是要建立健全服務(wù)質(zhì)量體系和制度，更重要的是要把提高服務(wù)質(zhì)量的思想、原則和方法傳達(dá)和落實(shí)到每一個(gè)員工，并為他們理解和接受。如果商場(chǎng)管理者能充分意識(shí)到員工在提高服務(wù)質(zhì)量和吸引、保留顧客中的重要作用，并采取有效措施加強(qiáng)和改善人員管理，提高員工素質(zhì)，調(diào)動(dòng)全體員工為顧客服務(wù)的積極性和主動(dòng)性，就一定能夠創(chuàng)造出一流的服務(wù)質(zhì)量，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也一定會(huì)有實(shí)質(zhì)性的提高。
內(nèi)部營(yíng)銷的概念及其實(shí)質(zhì)
正是基于上述認(rèn)識(shí)，內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種人員管理策略已被許多商場(chǎng)重視。這種策略認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)或組織都擁有一句一由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該首先把這個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)作為自己的營(yíng)銷目標(biāo)，否則，企業(yè)的對(duì)外營(yíng)銷將會(huì)受到影響和制約。因此，內(nèi)部營(yíng)銷管理把員工看成是內(nèi)部顧客，通過(guò)一系列類似市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工的積極性并促進(jìn)各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為一種全面的管理過(guò)程，內(nèi)部營(yíng)銷在兩個(gè)方面整合了企業(yè)的各項(xiàng)管理職能。首先，它確保包括高層管理人員在內(nèi)的各階層的員工，在有利于提高為顧客服務(wù)的自覺(jué)性的環(huán)境里，理解和執(zhí)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)：其次，它確保所有員工在為顧客服務(wù)的前提下，積極參與管理活動(dòng)。因此，內(nèi)部營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)一系列相互協(xié)調(diào)的類似市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)，激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識(shí)和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。由此可見．內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷既是現(xiàn)代商場(chǎng)的一種人員管理策略，同時(shí)又是塑造企業(yè)內(nèi)部以服務(wù)為導(dǎo)向的文化和理念的重要途徑。
商場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷
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