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基于利益相關(guān)者理論的卷煙品牌營銷渠道控制力研究經(jīng)濟學論文
摘要：本文基于利益相關(guān)者理論，深入分析我國卷煙營銷渠道中的問題，并從增值客戶和加強卷煙銷售專賣管理兩個方面，提出了增強煙草公司卷煙營銷渠道控制力的建議。
關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者;煙草專賣管理;差級利益分配;渠道控制力
1 問題的提出
渠道控制能力是研究競爭市場中市場勢力構(gòu)建的核心[1]。而我國煙草行業(yè)無法通過廣告形式宣傳卷煙品牌，卷煙營銷渠道也就成為卷煙品牌培育和推廣的必要手段�？梢哉f，渠道控制力也是我國煙草行業(yè)增強競爭力、穩(wěn)定稅收的重要方面。
我國是實行煙草專賣制度的國家，自2005年實行工商分離以來，國家通過立法確立了“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，垂直管理，專賣專營”的國家煙草專賣制度，對煙草行業(yè)執(zhí)行政企合一的管理體制。煙草專賣制度的實行，促進了煙草市場的逐步規(guī)范。但是，也在一定程度上割裂了卷煙生產(chǎn)與銷售的關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致各級煙草專賣管理局(公司)對市場需求不敏感，并進一步降低了其對卷煙營銷渠道的控制力。這直接影響到“兩個至上”和“卷煙上水平”行業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。
Berker和Muprhy通過對香煙等物品的消費建立模型提出了理性上癮理論，該理論成為各國對煙草業(yè)進行管制的權(quán)威依據(jù)之一[2]，也成為現(xiàn)代卷煙產(chǎn)品消費的重要基礎(chǔ)理論;美國學者Schnorbus等人采用了波特的產(chǎn)業(yè)競爭力理論，從決定產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)的五種作用力(現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭對手的競爭、買方侃價能力、供方侃價能力、進入威脅、替代威脅)入手對美國煙草工業(yè)進行了分析[3]，從競爭者分析角度比較全面的分析了美國卷煙營銷渠道。
國內(nèi)研究方面，李怡佳作了基于聯(lián)盟的云南煙草企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略 研究，提出了云南煙草的一些經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略[4]。于蒙通過建立數(shù)學模型，系統(tǒng)分析了武漢市煙草配送路徑及運力優(yōu)化方案[5]。陳杰指出構(gòu)建基于Web的煙草專家系統(tǒng)，能為煙農(nóng)和煙草科技人員提供不同層次、不同需求的信息咨詢和技術(shù)服務(wù)，從而促進煙草行業(yè)的持續(xù)發(fā)展[6];林木西從市場環(huán)境、監(jiān)督水平、經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)等方面指出了煙草行業(yè)進行企業(yè)規(guī)制改革的路徑[7]。
綜合國內(nèi)外卷煙品牌營銷研究，發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于我國卷煙品牌營銷渠道控制力的研究比較薄弱，我國卷煙品牌營銷渠道存在大量亟需解決的問題。鑒于此，本文首先界定了相關(guān)范疇，形成本文研究的現(xiàn)實基礎(chǔ)。其次，系統(tǒng)分析國內(nèi)外卷煙銷售模式及相關(guān)研究。再次，對我國現(xiàn)行卷煙營銷渠道進行分類梳理，并著重分析現(xiàn)存問題。最后，基于利益相關(guān)者理論，從加強專賣管理和增值客戶兩個角度，提出增強卷煙營銷渠道控制力的建議。
2 相關(guān)范疇的界定
相關(guān)行業(yè)定義和范疇，是本文研究的現(xiàn)實基礎(chǔ)。
2.1 卷煙品牌
美國市場營銷協(xié)會認為：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來[8]。仿照此經(jīng)典定義，結(jié)合我國煙草品牌特點，本文將卷煙品牌界定為：是標示某類卷煙的名稱、標記、設(shè)計的組合，其主要功能是識別卷煙產(chǎn)品的性質(zhì)及其蘊含的特定卷煙品牌文化。在商標法的保護下，賣者對使用品牌名稱享有獨占的權(quán)利。
從我國卷煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，卷煙生產(chǎn)、物流、銷售的直接目標，就是在保障卷煙品牌認可度的基礎(chǔ)上，提升卷煙品牌質(zhì)量，加大卷煙品牌宣傳推廣力度，提升卷煙品牌的銷售利潤。這也是本文研究“卷煙品牌營銷渠道”的原因和意義所在。
2.2 卷煙品牌營銷
現(xiàn)代營銷理論認為，品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。最高級的營銷是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時首選此品牌產(chǎn)品，使投資商選擇合作時首選這個企業(yè)[9]。
本文將卷煙品牌營銷界定為：通過培育和維護卷煙品牌市場占有率，不斷強化消費者對特定卷煙品牌的認同感，保證各級煙草公司卷煙品牌培育計劃的落實。卷煙品牌營銷的成功開展，需要做好全過程的管理工作，包括：市場需求調(diào)研、卷煙品牌定位、品牌投放、品牌反饋、品牌維護的五個方面。從卷煙行業(yè)來講，中國卷煙品牌逐步向重點優(yōu)勢企業(yè)集中，卷煙行業(yè)品牌整合力度在逐步增大，逐步傾向十多個重點卷煙品牌培育。要做好卷煙品牌營銷必須樹立“質(zhì)量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明、巧妙傳播”的理念。
2.3 卷煙品牌營銷渠道
Kotler &Philip認為，渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從原材料供應(yīng)商到最終消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)提供、轉(zhuǎn)移以使產(chǎn)品或服務(wù)便于消費的所有組織成員構(gòu)成[10]。本文將卷煙營銷渠道界定為：在卷煙銷售過程中，為保障卷煙品牌銷售量和銷售利潤，從各級地方局采購卷煙品牌、到卷煙銷售終端卷煙交易過程中，所有參與卷煙品牌轉(zhuǎn)移、服務(wù)以使其便于消費的組織成員。
此定義特指卷煙品牌的營銷渠道，不包含煙葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)、卷煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)和國家局的分配環(huán)節(jié)。其在卷煙產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和內(nèi)容如圖1所示。
圖1 本文界定的卷煙品牌營銷渠道產(chǎn)業(yè)鏈位置及內(nèi)容示意圖
2.4 卷煙品牌營銷渠道控制力
目前，國內(nèi)外并沒有對“營銷渠道控制力”的權(quán)威定義，相關(guān)研究主要集中在渠道控制力的組成和作用方面。例如：鄧波闡明“渠道控制力的存在是基于渠道成員的互相依賴關(guān)系……一些研究者把通路力形式歸為強制和非強制兩種。非強制力又可以分為獎賞力、追隨力、專家力、說服力，以及合法力、信息力”[11]。
結(jié)合利益相關(guān)者理論，本文將卷煙品牌營銷渠道控制力定位為：基于卷煙品牌營銷渠道成員利益相關(guān)，各級煙草公司對卷煙零售店的信息對稱程度和控制程度。增強卷煙品牌營銷渠道控制力的直接目的，是提升卷煙品牌培育效率。
3 我國卷煙營銷渠道中存在的問題
3.1 現(xiàn)有的卷煙營銷渠道類型
3.1.1 我國卷煙品牌營銷渠道
在國內(nèi)，我國本土的卷煙品牌營銷渠道只有一種，即代理銷售，其流程如圖1所示。就煙草公司而言，由于煙草商業(yè)集團的銷售行為必須要通過代理商(及零售戶)進行，因此在一定程度上割裂了煙草公司與市場(卷煙消費者)的聯(lián)系，公司的渠道控制力受到限制。這既損失了部分利潤，又削弱了公司掌控市場、培育新品牌的能力。因此，要在合法的范疇內(nèi)，對卷煙營銷渠道進行整合和改善，實現(xiàn)深度營銷，增加商業(yè)企業(yè)獲利能力。
3.1.2 進口卷煙品牌營銷渠道
在我國，外國跨國煙草集團銷售卷煙的渠道通常有兩條：一是通過區(qū)域代理商，既：與煙草公司合作，通過煙草公司的網(wǎng)絡(luò)進行銷售;二是通過區(qū)域代理商，越過煙草公司，直接與其他零售商(包括現(xiàn)有零售戶)合作。第二種營銷渠道包括利用其他零售商的終端網(wǎng)絡(luò)和跨國公司自建零售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)國外煙草集團的操作慣例，如果我們的煙草公司沒有零售終端網(wǎng)絡(luò)，他們極有可能選擇第二條渠道，對我們培育國產(chǎn)卷煙大品牌會帶來極大威脅。
3.2 現(xiàn)存問題分析
目前我國卷煙銷售和專賣管理工作中，存在較多問題。本文中僅討論卷煙營銷渠道方面的問題。依據(jù)現(xiàn)代營銷理論中“市場決定銷售模式”的觀念，下述問題按照“客戶問題→一線人員工作模式問題→煙草公司內(nèi)部管理問題→工商協(xié)同問題”的結(jié)構(gòu)排序。其中“工商協(xié)同問題”已經(jīng)超出了本文所界定的卷煙品牌營銷渠道的內(nèi)涵。但作為卷煙品牌銷售整體結(jié)構(gòu)的重要基礎(chǔ)部分，有必要進行討論和分析。
3.2.1 卷煙零售客戶素質(zhì)良莠不齊，難以保證卷煙品牌培育效果
卷煙零售客戶眾多，素質(zhì)良莠不齊。特別是城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村的卷煙零售戶，營銷水平普遍不高。這會產(chǎn)生兩個直接后果：一是難以向消費者推薦合適的卷煙品牌，降低卷煙品牌培育效率。二是難以掌握商圈需求，無法為煙草公司提供有效、準確的市場需求信息。甚至為了謀求自己的私利，出現(xiàn)違規(guī)銷售卷煙的行為。
產(chǎn)生這一問題的原因是多方面的，包括零售戶文化水平、銷售習慣、文化環(huán)境，等等。解決這一問題的基本思路是：通過服務(wù)式營銷指導(dǎo)和培訓，提升零售戶經(jīng)營能力和水平。同時，采用適當方式，進行專賣管理。
3.2.2 一線員工工作強度大，難以保證工作效果
我國煙草公司的市場一線員工(如市管員、客戶經(jīng)理等)的工作任務(wù)普遍較大。筆者調(diào)研了德州、濟寧、日照、煙臺、聊城等多個地區(qū)卷煙銷售的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)一個客戶經(jīng)理要面對200～300家零售戶。并且，要按照客戶訂貨頻度(每周訂貨一次)和煙草公司的要求，每周至少要對重點戶走訪一次。這樣繁重的工作量，使得一線員工難勝繁鉅。特別是對于經(jīng)驗不足的人員，難以保證對每一家零售戶的服務(wù)和監(jiān)督。
3.2.3 專賣監(jiān)管與卷煙銷售脫節(jié)，難以形成綜合性渠道控制力
目前，我國煙草系統(tǒng)中專賣管理子系統(tǒng)和卷煙銷售子系統(tǒng)是獨立的，工作內(nèi)容和工作模式存在較大區(qū)別。這些區(qū)別主要包括：①負責的部門不同，分別是專賣處(科)和市場部、營銷部。②兩套系統(tǒng)對客戶的分類不同。專賣管理子系統(tǒng)是基于客戶規(guī)范經(jīng)營的程度對零售戶進行分類，而卷煙銷售子系統(tǒng)則主要依據(jù)客戶的業(yè)態(tài)和銷售水平對零售戶進行分類。③業(yè)務(wù)內(nèi)容不同。專賣管理主要負責凈化市場、查處非法銷煙行為。而卷煙銷售的核心任務(wù)就是培育卷煙品牌、保證銷售利潤。④上級管理部門不同。專賣管理的管理單位是“煙草專賣管理局”，而卷煙銷售則要向“煙草公司”負責。雖然表面上這兩個單位是“兩套班子、一套人馬”，但畢竟存在業(yè)務(wù)管理、權(quán)責分派以及溝通上的差異。
專賣監(jiān)管與卷煙銷售脫節(jié)，直接造成兩項工作效率下降，也降低了煙草公司對卷煙營銷渠道的控制力。
3.2.4 品牌培育計劃與市場需求脫節(jié)，難以保證卷煙品牌的銷售水平
我國卷煙生產(chǎn)和銷售還存在大量計劃經(jīng)濟的因素，諸如卷煙品牌產(chǎn)量、定價、各地區(qū)配額等環(huán)節(jié)，均由國家局統(tǒng)一調(diào)配。雖然已經(jīng)逐步重視市場需求信息反饋，但是整體上看，煙草專賣的計劃性仍然較高。
理論界對煙草專賣制度的看法歷來不一，在本文中也不適宜過多討論。在此僅從專賣管理對卷煙品牌培育產(chǎn)生的影響方面，討論其不良后果。
由于工商分離，導(dǎo)致煙草生產(chǎn)與卷煙銷售在一定程度上的割裂，更使得卷煙生產(chǎn)與市場需求分離。盡管近年來國內(nèi)許多煙廠加大了與煙草公司的合作與信息共享，也開始形成了自身的市場需求調(diào)研力量，但由于上游的計劃管理，導(dǎo)致卷煙的產(chǎn)、銷、需環(huán)節(jié)的脫節(jié)問題仍然嚴重。另外，煙廠自身進行的市場調(diào)研信息，也難以與煙草公司共享，對加強兩者之間的緊密聯(lián)系幾乎沒有作用。
這種機制下，國內(nèi)卷煙品牌的培育往往成為煙草公司的一家行為，也促生了一些“任務(wù)型”卷煙品牌培育計劃，使得卷煙品牌的培育和推廣，并不是依據(jù)市場需求、而是依據(jù)上級(國家局或省局)的規(guī)劃而制定計劃的。這顯然違背了市場經(jīng)濟規(guī)律，效率難以提升。
4 提升我國卷煙營銷渠道控制力的建議
針對上述問題，結(jié)合我國煙草專賣管理局(公司)工作實際，以張利提出的“打殘客戶功能[12]”理念作為提升卷煙品牌營銷渠道控制力的基本原則，將零售戶、一線員工與煙草公司看做是利益相關(guān)者，從專賣管理、營銷培訓、信息化建設(shè)三個方面，提出解決問題、提升卷煙營銷渠道控制力的建議。
4.1 增強卷煙營銷渠道控制力的整體思路
4.1.1 利益相關(guān)者理論及對卷煙營銷渠道控制力的作用
利益相關(guān)者理論(stakeholder theory)是20世紀60年代左右在西方國家逐步發(fā)展起來的。20世紀80年代以后，利益相關(guān)者理論的研究大部分將重點放在利益相關(guān)者的概念上，多從企業(yè)倫理的角度出發(fā)，采用規(guī)范研究模式，力求闡釋企業(yè)應(yīng)如何承擔社會責任，如環(huán)境保護等，并且大都是與目前所處的關(guān)系直接相關(guān)。這些研究成果主要被分為三大類，即利益相關(guān)者的企業(yè)依存觀點、戰(zhàn)略觀點和動態(tài)演化觀點。其中：①利益相關(guān)者企業(yè)依存觀點，強調(diào)把利益相關(guān)者理解為企業(yè)生存的必要條件，研究的重點問題是利益相關(guān)者是誰、利益相關(guān)者參與的基礎(chǔ)和合理性問題，強調(diào)利益相關(guān)者和企業(yè)之間的依存性。②利益相關(guān)者戰(zhàn)略觀點著重研究利益相關(guān)者利益的實現(xiàn)機制。③利益相關(guān)者動態(tài)演化觀點，則關(guān)注隨著企業(yè)戰(zhàn)略變化而引發(fā)的利益相關(guān)者變化。
利益相關(guān)者理論可以為增強卷煙營銷渠道控制力提供基礎(chǔ)邏輯：將各級煙草公司和卷煙零售終端看作是利益相關(guān)者集體，采用戰(zhàn)略調(diào)整、滿足利益訴求等方法，加強多個利益實體的聯(lián)系，形成穩(wěn)定的銷售聯(lián)盟。
4.1.2 現(xiàn)代營銷理論觀念對卷煙營銷渠道控制力的啟示
現(xiàn)代營銷理論認為：企業(yè)要想增強渠道控制力，不僅要適應(yīng)、滿足客戶需求，還要引導(dǎo)客戶需求[8]。
而若要進一步提升利益相關(guān)者的忠誠度，就必須令各類利益相關(guān)者對企業(yè)自身產(chǎn)生更強的依賴[12]。
依據(jù)上述思想，結(jié)合我國煙草行業(yè)的管理實際，本文總結(jié)出增強卷煙營銷渠道控制力的基本思路：首先依靠煙草專賣管理，通過嚴格發(fā)放煙草經(jīng)營許可證、加強市場監(jiān)管等措施，規(guī)范約束卷煙零售戶的銷售行為。其次，從滿足利益相關(guān)者需求的角度，樹立服務(wù)意識，加強對零售戶的指導(dǎo)，提升其銷售水平，實現(xiàn)增值客戶的目標。最后，通過普及卷煙零售終端管理信息系統(tǒng)，降低零售戶經(jīng)營成本，并促使零售戶形成緊密依托煙草公司的經(jīng)營習慣。
4.2 增強卷煙營銷渠道控制力的具體措施
4.2.1 加強專賣監(jiān)管力度，保障渠道的行政約束力
我國煙草專賣管理的主要內(nèi)容包括“合理發(fā)放許可證、保證規(guī)范物流、查處違規(guī)銷售”三項內(nèi)容。結(jié)合這一工作模式特點，一方面要強化銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，優(yōu)化卷煙零售戶的合理布局，保證零售戶的銷售利潤。
另一方面，要充分實現(xiàn)信息共享，協(xié)同卷煙銷售管理部門，功能凈化市場，保證合法零售戶的利益。從保護零售戶利益的角度看，專賣管理工作至少可以起到兩種作用，一是維持卷煙市場秩序的作用，二是凈化市場、穩(wěn)定合法零售戶銷售利潤的作用。盡管其中包含了少許壟斷經(jīng)營的韻味，但就目前我國煙草消費和銷售的情況看，專賣工作仍然是確保卷煙市場規(guī)范經(jīng)營、保障行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要手段。
4.2.2 提升服務(wù)營銷水平，加強渠道的經(jīng)濟激勵力
首先，依據(jù)零售戶業(yè)態(tài)和銷售水平，對零售戶進行分類，摸清各類銷售戶的訂購需求，再結(jié)合卷煙品牌培育規(guī)劃，盡量滿足其訂購需求。其次，要加強對零售戶的指導(dǎo)和培訓。在客戶經(jīng)理或市管員走訪客戶的過程中，不能僅僅進行觀察和監(jiān)督，還要對其銷售方式進行輔導(dǎo)式的指正。例如：合理擺放卷煙品牌，記錄與分析銷售情況，摸清消費者人群及消費習慣，等等。再次，要從滿足零售戶多方位需求的角度，激發(fā)零售戶自我提升銷售水平的愿望。本質(zhì)上講，零售戶是經(jīng)營者，直接目標是獲利。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，卷煙零售戶對煙草公司的要求主要集中在三個方面：一是緊俏煙的充足供貨;二是卷煙銷售知識培訓;
三是經(jīng)濟性的扶持，如煙草公司聯(lián)合煙廠進行的“零售戶形象工程”，向優(yōu)秀的零售戶贈送卷煙展示柜等活動。煙草公司可以以滿足零售戶需求為條件，采取多元激勵，提升自己的議價能力，激勵零售戶的自我學習的積極性，逐步提升零售戶的經(jīng)營水平。最后，煙草公司要將零售戶，特別是優(yōu)秀的零售戶轉(zhuǎn)型為自己的宣傳員、推銷員和信息員，形成穩(wěn)固的同盟。
4.2.3 普及零售信息系統(tǒng)，形成渠道的方法指導(dǎo)力
目前，網(wǎng)絡(luò)訂貨已經(jīng)成為國內(nèi)外卷煙銷售的重要手段，并取得了良好效果。但是，大多數(shù)卷煙零售終端信息網(wǎng)絡(luò)，還僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)訂貨、電子支付這兩種基礎(chǔ)功能上，無法滿足客戶越來越豐富的需求。同時，零售終端信息系統(tǒng)普及率還不高，難以使零售戶產(chǎn)生使用習慣。因此，煙草公司應(yīng)首先加大卷煙零售信息系統(tǒng)終端的普及建設(shè)，使有條件的客戶一律采用網(wǎng)絡(luò)訂貨、電子支付的低成本經(jīng)營方式。其次，要努力完善零售終端的功能，研發(fā)集合“網(wǎng)絡(luò)訂貨、電子付款、監(jiān)測物流、交互信息、展示品牌”等功能的一站式終端信息系統(tǒng)，甚至可以將零售戶其它商品的銷售信息或者零售戶的生活日記都整合進系統(tǒng)，形成具有煙草特色的自我全面管理軟件，以滿足零售戶經(jīng)營和生活上的需求。最后，要依托零售信息系統(tǒng)的功能完善、普及和后期維護，指導(dǎo)并促使零售戶形成新的經(jīng)營習慣，提升其對煙草公司的依賴度。
綜合上述三方面的建議，最終形成新的“三力合5 結(jié)論通過本文研究，可以得出以下基本結(jié)論：
1)卷煙品牌營銷渠道，本質(zhì)上是在卷煙銷售過程中多個利益相關(guān)主體形成的利益同盟。而提升卷煙品牌營銷渠道控制力的本質(zhì)方法，就是提升各利益相關(guān)者對煙草公司的依賴度。
2)目前煙草公司對卷煙營銷渠道控制力不強的原因，根源在于工商分離、計劃調(diào)配，但是有效的解決措施卻在市場環(huán)節(jié)，即通過有效控制卷煙零售戶，提升煙草公司了解市場需求、調(diào)整卷煙品牌培育的能力。
3)對煙草公司而言，加強對零售戶的控制與激勵，必須要形成新的“三力合一”形式的渠道控制力。
即：以煙草專賣監(jiān)管形成渠道的行政約束力;以服務(wù)營銷形成渠道的經(jīng)濟激勵力;以完善和普及卷煙銷售信息系統(tǒng)，打造方法指導(dǎo)力。
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