試論國際市場開發(fā)與民俗學的新課題

　　 一　“味素事件”

　�。玻埃埃蹦甑牡谌�天，多數(shù)日本人還在享受新年休假，日本多家報紙相繼報道了一條海外消息：印尼政府保健省指責日本味素公司印尼分公司的產(chǎn)品違反伊斯蘭教徒信條，命其三周內(nèi)收回所有上市產(chǎn)品。隨后，該公司日方社長及日方數(shù)名人員被逮捕，工廠暫時停工（注1）。

　　據(jù)報道，該公司1998年起在生產(chǎn)過程中使用了美國產(chǎn)的某種酶，而這種酶乃是從豬內(nèi)臟提取的。人口近二億的印尼國民的80%~90%是伊斯蘭教徒，印尼市場出售的食品都要貼有伊斯蘭教徒可以食用的標志。2000年9月，該公司再次申請可食用標志時，被指出使用不合法的酶，并受到當局勸告，要其自行回收上市的不合法產(chǎn)品。然而該家公司只更換了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的酶，沒有在流通環(huán)節(jié)上采取行動，以至于發(fā)展到被公開指責并被公開要求回收其產(chǎn)品的地步。數(shù)日后，印尼總統(tǒng)及當?shù)卮髮W的教授先后發(fā)表最終產(chǎn)品無問題的見解，社長等人被釋放，工廠在更換酶之后重新開工，事件表面上看似乎已得到解決。

　　然而各種現(xiàn)象表明，此事引起的嚴重后果遠未結(jié)束：味素產(chǎn)品在事件后迅速從各家超市、商店包括街頭小賣鋪里消失；有些市民在聽到廣播后，將已買的味素當作垃圾扔掉；在印尼首都雅加達，一些憤怒的人舉行抗議游行并在寺院前當眾焚燒味素包裝袋（注2）。據(jù)報道，該公司四種產(chǎn)品年產(chǎn)約4萬噸、其中90%在當?shù)叵�費。這樣，即使是短暫時期內(nèi)的停止銷售，也可推知其損失相當嚴重。此外，味素產(chǎn)品在其他伊斯蘭國家的銷售亦受到影響，在東京證券市場上，日本味素總公司的股票價格也在事件之后暴跌（注3）。

　　日本味素公司在全球擁有多家分公司，它1969年進入印尼市場、其產(chǎn)品在印尼調(diào)味料市場銷售量占首位，在印尼生產(chǎn)的味素產(chǎn)品產(chǎn)量約占味素公司全球產(chǎn)量的十分之一。然而擁有長期在其他國度生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營經(jīng)驗的公司，為什么還會產(chǎn)生此類問題？事件之后，各種推測假說紛紛出臺，這里無意去一一辨別。作為非直接經(jīng)營者的我們，所需要的不是去苦慮今后的具體經(jīng)營方針或?qū)Σ�，而是應當從這件事的發(fā)生背景去重新認識開發(fā)異文化國度的經(jīng)濟市場和進行異文化交流時應注意的問題。

二　事件告訴我們什么

　　今日世界每天都發(fā)生著人員的互動、文化的互相接觸。尤其是經(jīng)濟方面的交往，幾乎象一日三餐一樣平常和頻繁。人們會把他國持有的信仰或各種習俗作為“奇風異俗”來介紹，但是有多少自詡為文明國、先進國的國民們平等地把這些習俗和信仰看作是同一地球成員所擁有的一種文化而加以真正的尊重呢？不會平等地看待其他國度的文化而企圖去接近或進入這個文化，就會在這些異文化氛圍里開展經(jīng)濟活動時碰到異文化交流潛在的巨大暗礁。

　　由于沒有機會去當?shù)刈稣{(diào)查，無從得知今日印尼的市場和印尼國民們?nèi)粘２惋嬕约凹彝ゲ妥郎系臓顩r，也無從得知味素產(chǎn)品幾時東山再起重建國民對其產(chǎn)品的信賴、重振當年雄威。但是憑借文化研究者的知覺，有一點可以指出，那就是欲卷土重來，實是“任重道遠”之事。因為該公司不只是簡單地違反了該國家的生活習慣，它所犯的過錯是觸犯了其國民的信仰、傷害了持有異文化的消費者們對其產(chǎn)品以及對產(chǎn)品背后的文化的信賴，因而是致命的。

　　這件事表明日本企業(yè)對其進入的國外社會理解度尚不足，其原因之一是過高估計了自己對該地區(qū)文化的認識能力。企業(yè)用自己的尺度衡量，認為已達到對異文化的理解。而該地區(qū)的文化亦用自己的文化尺度衡量，對日本企業(yè)認識異文化的評價是不合格，并且這種評價以文化沖突導致經(jīng)濟問題的最壞形式來表達。異文化理解度的差異將會導致經(jīng)濟交流的失敗，這對欲在21世紀開發(fā)異文化經(jīng)濟市場或者準備進行異文化交流的企業(yè)或國家、民族集團來說，無疑是一個莫大的教訓。

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