為什么說在廣告和品牌上創(chuàng)意必將窮途末路？因為，品牌價值的確立產生于溝通，而創(chuàng)意往往導致溝通不暢，

創(chuàng)意必將窮途末路

。所謂溝通不暢，就是創(chuàng)意往往導致品牌內涵與人的記憶、知覺、思維等心理因素不符、不一致、不協(xié)調，缺少規(guī)則性。因此導致溝通不暢、溝通受阻。

    因為任何事要讓人接受，你就得說出道理；任何讓人產生心理疑慮、產生心理困惑、產生心里不適應的傳播都將讓人與你產生心理距離；任何一個讓人產生心理距離的品牌，都必然艱難的活在瓶頸中。而幾乎所有以創(chuàng)意為基礎的廣告和品牌，幾乎都讓人產生或多或少、或輕或重的心理疑慮、心理困惑和心里不適應。

    我們看到相當一部分廣告人和品牌人，總是通過自己給自己設計的棱角境去看待廣告和品牌，總是脫離消費者心理憑想當然的方式，關上門來造車，而后將此冠之為創(chuàng)意。

    因為，品牌的一個重要基礎是人的心理。因此，首先有必要了解、認識和理解一下人決策、行為、選擇的心理學基礎。從心理學的角度講，人的決策、選擇、行為受制于人的認知，人的認知受制于人的思維，人的思維則受制于人的記憶和知覺。人只有在這個心理過程下才會形成態(tài)度，產生動機。因為人沒有記憶就不會產生知覺，沒有知覺就不能進行思維，而沒有思維何以談什么態(tài)度、動機、決策、選擇和行為哪。

    作為廣告人和品牌人應認真思考這樣一個問題：廣告和品牌是做給誰的，廣告和品牌的展示與表達，是按照廣告人和品牌人的思維、喜好的方式去做容易被消費者接受，還是以廣大顧客和消費者記憶、知覺、思維、即喜好的方式去做容易被消費者接受？

    想必廣告人或品牌人都明白一個簡單的道理，市場上的選擇權和決策權，在顧客和消費者的手里，而非在廣告人和品牌人的手里。道理似乎大家都懂，然而事實上卻又很少有人踏踏實實的依循并尊重顧客和消費者的記憶、知覺、思維，喜好去展開廣告設計和品牌建設工作。

    被美國營銷界評為有史以來對營銷影響最大的營銷觀念《定位》一書，四十多年前就指出“創(chuàng)意已經壽終正寢，現(xiàn)代麥迪遜大街上玩的一種游戲叫定位。”四十多年前定位就已經風靡世界，而四十多年后中國營銷界面對創(chuàng)意卻仍癡迷不舍，甚至執(zhí)迷不悟，

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《創(chuàng)意必將窮途末路》(http://m.oriental01.com)。（紐約麥迪遜大街美國知名廣告、咨詢公司的聚集地）。

    創(chuàng)意與定位的本質差別是：創(chuàng)意的結果產生的是品名，定位的結果產生的是品牌。

    為什么是定位而非創(chuàng)意?因為定位是關于觀念的、文化的、已知的。而觀念、文化、已知的基礎是記憶、知覺和思維。因此說，定位的基礎是記憶、知覺和思維。因為只有記憶、知覺、和思維才能讓人產生品牌聯(lián)系、品牌聯(lián)想和品牌體驗。所謂的品牌體驗就是要讓人品出味道。而創(chuàng)意是關于未知的、未來的。而未知的、未來的往往帶給人的是疑慮和困惑。所以創(chuàng)意與人的口味或味覺有隔閡。而口味是遺傳的，甚或是先天的。

    世上最有意義、最富價值的創(chuàng)意是針對工業(yè)設計和技術開發(fā)的。工業(yè)設計和技術開發(fā)是推動人類進步和社會發(fā)展的主要手段和重要條件，如電腦的誕生首先產生的是創(chuàng)意，在創(chuàng)意的基礎上進行工業(yè)設計和技術開發(fā)，然后進入市場。還有當下紅遍制造業(yè)的、頗受熱議和追捧的3D打印技術。其次是某些藝術創(chuàng)作，如眼下紅遍天下的鳥叔江南style。

    中國人在上述領域的創(chuàng)意上實在乏善可陳，而在最無意義，最無價值的廣告和品牌界，創(chuàng)意卻鬧得熱火朝天高燒不退。想一想自改革開放三十多年，創(chuàng)意一路走來，整個行業(yè)的廣告投入何止萬億，在這個天文數(shù)字的廣告投入下我們創(chuàng)意出了幾個像模像樣的、有價值、有意義的品牌？

    這里我們品味一下中國人民大學《現(xiàn)代廣告學》一書對創(chuàng)意含蓄的批判，“很多從國外學成歸來的學者初次接觸到我國普遍使用的創(chuàng)意一詞時一時摸不著頭腦，顯得很外行�！币驗閯�(chuàng)意是無效的，所以歐美早已拋棄了創(chuàng)意轉而擁抱定位，但這其中的奧秘西方人是不會告訴我們的，他們只會在旁邊看我們的笑話。

    國外學成的學者們、海歸們都被我們創(chuàng)意弄得蒙頭轉向，都不適應，而我們三十多年來的創(chuàng)意和數(shù)萬億而計的投入，數(shù)萬億所得至今品名多多，而品牌碩果寥若星辰。面對這種狀態(tài)我們廣告界卻仍死死的抱住創(chuàng)意不放，幾乎是無創(chuàng)意不成席，對于廣告界而言這是何等的悲哀啊。更要命的是，相當一部分不明真相的媒體也在為創(chuàng)意鼓噪，無形中媒體也被創(chuàng)意綁架并成了廣告業(yè)畸形發(fā)展的推波助瀾者。