跨界營(yíng)銷(xiāo)催熟大健康產(chǎn)業(yè)

    幾乎所有的企業(yè)都深刻感覺(jué)到：僅僅依靠單一營(yíng)銷(xiāo)(產(chǎn)品)模式和傳播手段，想在行業(yè)內(nèi)有所突破，實(shí)在是“難之又難”，

跨界營(yíng)銷(xiāo)，“掙脫鐐銬”的舞者

。傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段正在越來(lái)越為消費(fèi)者所厭倦，當(dāng)一款名叫“帝泊洱普洱茶珍”的產(chǎn)品近期在日本市場(chǎng)露面的時(shí)候，沒(méi)有人意識(shí)到，這是中國(guó)制藥企業(yè)天士力的產(chǎn)品。事實(shí)上，制藥企業(yè)拓展到健康產(chǎn)業(yè)的事例早已屢見(jiàn)不鮮：用過(guò)“舒適達(dá)”抗過(guò)敏牙膏的人可能不會(huì)意識(shí)到，這個(gè)本該由日化廠商生產(chǎn)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品出自中美史克制藥有限公司。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人健康的日趨重視，跨國(guó)制藥公司和有實(shí)力的本土制藥企業(yè)早已瞄準(zhǔn)大健康產(chǎn)業(yè)，于是便出現(xiàn)了哈藥選擇當(dāng)紅影星范冰冰代言其“苗條淑女”功能性飲料；馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)推出藥妝產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

    跨界營(yíng)銷(xiāo)是近幾年時(shí)興的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與理論，依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同種類產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，你已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚的界定它的“屬性”：在行業(yè)與行業(yè)的跨界下，化妝品、藥品和保健品三大類早已“通婚”。從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。也為醫(yī)藥企業(yè)滲透到大健康產(chǎn)業(yè)，提供了營(yíng)銷(xiāo)保證。

    跨界營(yíng)銷(xiāo)掙脫“傳統(tǒng)鐐銬”：

    事實(shí)上，大健康的概念看似和藥業(yè)相近，但實(shí)際產(chǎn)品市場(chǎng)操作卻大不相同。處方藥專業(yè)性很強(qiáng)，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各大品牌只要持續(xù)在研發(fā)上進(jìn)行投入，就都能占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。而保健品面對(duì)的是對(duì)健康有多種多樣需求的普通人，這一類似快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握一般消費(fèi)者的需求。另外，藥品和保健品銷(xiāo)售的模式也大相徑庭，

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《跨界營(yíng)銷(xiāo)，“掙脫鐐銬”的舞者》(http://m.oriental01.com)。處方藥只需要醫(yī)藥代表針對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生群體進(jìn)行市場(chǎng)推廣，而保健品的銷(xiāo)售渠道則是藥店、超市，兩相比較，后者的管理成本更高。因此，絕大多數(shù)保健品的利潤(rùn)率很難高于藥物。那么，醫(yī)藥企業(yè)想要早一天掙脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的束縛，如何更好實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)，值得我們?nèi)ヌ骄浚?/p>

    擇取相近產(chǎn)業(yè)　鎖定相關(guān)品類

    醫(yī)藥企業(yè)引入跨界營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，一定要契合與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，且在品類選擇上，也必定是與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)的品類，這樣就可以使跨界營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥企業(yè)得以普遍關(guān)注，比如藥企做健康功能飲料、藥妝產(chǎn)品、藥妝品、保健品、功能性牙膏等等。這樣也可以為藥企跨界營(yíng)銷(xiāo)迅速推廣開(kāi)省時(shí)、省力、省本。隨著中國(guó)中藥被世界認(rèn)可，以及生物美容、美發(fā)高技術(shù)的廣泛運(yùn)用，加上廣大消費(fèi)者美麗健康的不 斷追求，今后“天然、環(huán)保、健康”的美容、美發(fā)產(chǎn)品將越來(lái)越受到追捧，化妝品內(nèi)部，化妝品與藥品、保健品行業(yè)或其他行業(yè)的“跨界研發(fā)策劃、設(shè)計(jì)”必將日益頻繁。

    隨處能夠看到一些瘦身美體、防脫發(fā)水、去斑、 豐韻等特殊功能產(chǎn)品的跨界廣告?zhèn)鞑�，一般人�?難分辯是化妝品還是醫(yī)療用品，其迷惑度是非常的高；“腦白金”廣告的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”的創(chuàng)意與傳播，就是保健品與禮品行業(yè)的典型跨界營(yíng)銷(xiāo)傳播；而瘦身美體產(chǎn)品更是常常情鐘于運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、保健等行業(yè)

    避免“單兵”作戰(zhàn) 發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)

    一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)：由于產(chǎn)品策劃研發(fā)與設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道拓展的跨界，日化逐漸匯聚了藥品、保健品和化妝品三大不同行業(yè)及其他眾多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，不同產(chǎn)品不同行業(yè)的的理念、方法、思路和手段來(lái)不斷“跨界”，突破原有營(yíng)銷(xiāo)的單一性、局限性，創(chuàng)新出更多更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，給企業(yè)或產(chǎn)品尋找到更多更好的發(fā)展機(jī) 會(huì)，獲取更多的利潤(rùn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“多贏”的大好局面。

    跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。國(guó)內(nèi)的美容論壇一直流行“馬應(yīng)龍痔瘡膏祛黑眼圈十分有效”的帖子。這讓馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)意識(shí)到了藥妝市場(chǎng)的巨大，順勢(shì)用其中藥配方開(kāi)發(fā)出“八寶眼霜”—一款眼霜的售價(jià)近200元，而馬應(yīng)龍的核心藥品痔瘡膏才十幾塊錢(qián)。