2012年，對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許真的是《2012》，多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，因?yàn)樘鞖夂?a class="channel_keylink" href="http://m.oriental01.com/lunwen/jingji/" title="經(jīng)濟(jì)">經(jīng)濟(jì)不景氣的原因，各大啤酒品牌相對(duì)于2011年同期的銷量和利潤(rùn)都下降，1-7月行業(yè)整體增幅僅為4%，

珠江罐軍打造啤酒行業(yè)冠軍

。但是，珠江啤酒東南事業(yè)部卻在啤酒行業(yè)整體不景氣的市場(chǎng)，依靠一支“罐軍”產(chǎn)品成功破局，保持了50%的增長(zhǎng)。

    一、市場(chǎng)洞察，迎合啤酒消費(fèi)趨勢(shì)

    1、啤酒當(dāng)飲料喝的時(shí)代來(lái)臨

    啤酒本就是飲料的一種，“啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料”。

    啤酒具有碳酸飲料的“爽口”，逐漸成為消費(fèi)者的新選擇。隨著消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料不利于健康的認(rèn)識(shí)日益提高，導(dǎo)致了碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)中的份額正逐年下降。很多國(guó)家已經(jīng)立法不允許在學(xué)校販賣(mài)碳酸類產(chǎn)品，在日本很多白領(lǐng)甚至拿可樂(lè)當(dāng)作碗筷的消毒水來(lái)用，根本就不喝。在中國(guó)的沿海地區(qū)，很多家庭開(kāi)始限制自己小孩以及未婚的男子喝可樂(lè)（傳言那玩意殺精子）。在這種背景下，果汁飲料、功能飲料、乳飲料、茶飲料、咖啡飲料、水等新型飲料出現(xiàn)了，而且顯示出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。但是這些飲料在給消費(fèi)者的體驗(yàn)中，缺乏那種碳酸飲料給人們的獨(dú)特感受“爽口”。而啤酒正好具備了那種入口“爽”的感覺(jué)，也正好迎合了消費(fèi)者對(duì)飲料健康因素（啤酒中含有多種維生素、煙酸、泛酸和葉酸，營(yíng)養(yǎng)豐富，俗稱“液體面包”，

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《珠江罐軍打造啤酒行業(yè)冠軍》(http://m.oriental01.com)。夏天適量喝點(diǎn)啤酒，具有益氣活血、解熱鎮(zhèn)痛、興奮神經(jīng)、消暑解渴等功效）和口感的需求。

    2、罐裝啤酒市場(chǎng)潛力巨大，將成為啤酒行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

    從全世界范圍來(lái)看，易拉罐占比達(dá)到27%。其中美國(guó)啤酒市場(chǎng)罐裝產(chǎn)品占到70%—80%，日本啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒占到80%—90%的份額，而目前中國(guó)市場(chǎng)的罐裝啤酒產(chǎn)品份額尚不足13%，可以預(yù)見(jiàn)，易拉罐未來(lái)的增幅將會(huì)成為啤酒行業(yè)的所有品類中最快的一種。

    二、非奧運(yùn)營(yíng)銷，“罐軍”成“冠軍”

    2012年，是四年一遇的體育營(yíng)銷年，歐洲足球杯和第30屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)相繼舉辦，吸引了無(wú)數(shù)體育迷的觀看，特別是倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，來(lái)自世界各國(guó)的體育精英上演了一場(chǎng)場(chǎng)精彩的競(jìng)技比賽，博得了一個(gè)個(gè)令人羨慕的冠軍。而對(duì)于擅長(zhǎng)于體育營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，2012，又是一個(gè)難得的營(yíng)銷契機(jī)。

    珠江啤酒2007年5月與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)簽訂協(xié)議，正式成為中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)指定啤酒贊助商，隨后啟動(dòng)了“為中國(guó)籃球喝彩”的系列活動(dòng)，也宣布珠江啤酒開(kāi)啟了體育營(yíng)銷之路。

    5年的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，2012年，對(duì)于珠江啤酒來(lái)說(shuō)，同樣是不可多得的體育營(yíng)銷年，在這個(gè)背景下，東南事業(yè)部別開(kāi)生面的策劃了珠江罐裝啤酒的非奧運(yùn)營(yíng)銷，將珠江“罐軍“和奧運(yùn)會(huì)的“冠軍”進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。

    珠江啤酒和大多數(shù)其他品牌啤酒一樣，由瓶裝和罐裝2種產(chǎn)品，但珠江與其他啤酒不一樣的是，它的罐裝產(chǎn)品包括330ml8度淡爽罐、0度罐、純生罐、菠蘿罐，500ml純生罐，它們組成了一支罐裝產(chǎn)品隊(duì)伍，也行成了珠江啤酒2大產(chǎn)品線的罐裝線。