在這篇文章里，筆者將以簡述FMCG快速消費(fèi)品行業(yè)現(xiàn)實(shí)案例的形式來表達(dá)“在競爭白熱化的品類中新產(chǎn)品如何才能得到新生？”

    以競爭最為白熱化的洗衣粉品類為例，我們在逛超市購物時經(jīng)�？吹降囊簿褪菍殱嵉谋汤撕吞瓭n、聯(lián)合利華的奧妙、納愛斯的雕牌和超能、南風(fēng)化工的奇強(qiáng)，還有立白等幾大品牌，中國洗衣粉市場大部分市場份額被這幾家企業(yè)的品牌所占據(jù)，

在競爭白熱化品類中得到新生

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    在產(chǎn)品功能訴求點(diǎn)上，這幾個企業(yè)的品牌都在極力強(qiáng)調(diào)去污力、潔凈度、氣味、亮白等洗衣粉所常規(guī)具備的基本功能，這樣的產(chǎn)品功能訴求從德國漢高公司在1907年發(fā)明第一款洗衣粉以來已經(jīng)在整個洗衣粉品類中延用了太多年。作為新產(chǎn)品要想在目前的洗衣粉品類中脫穎而出，就必須精確把握消費(fèi)感覺，在實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行革新，在訴求點(diǎn)上尋求營銷差異，才能在洗衣粉品類中出線。

    前幾天逛超市時偶然看到了一種洗衣粉就有了很大突破，在洗衣粉品類競爭白熱化、功能同質(zhì)化的市場背景下，陳列架上一個叫真滌消毒洗衣粉的產(chǎn)品做出了難得的與眾不同，清楚的記得真滌消毒洗衣粉的廣告語，當(dāng)時寫著：“消毒潔凈，一步搞定!”，這樣的廣告語通俗直觀的表現(xiàn)出這個產(chǎn)品的功能屬性，其實(shí)我們的衣物長期暴露在外，難免會受到各種細(xì)菌和病毒的侵?jǐn)_，再加上近年來各種傳染病頻發(fā)的大背景……所以筆者感覺這個產(chǎn)品迎合了當(dāng)前消費(fèi)者的心智需求，并且從一個普通功能性產(chǎn)品向健康產(chǎn)品進(jìn)行了跨越，

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《在競爭白熱化品類中得到新生》(http://m.oriental01.com)。我們無法預(yù)測這樣的產(chǎn)品在市場上會有多大的反響，但是我們唯一可以肯定的是：隨著某一品類競爭的加劇，產(chǎn)品從質(zhì)量和服務(wù)上會一直處于提升改進(jìn)狀態(tài)，至少這樣的產(chǎn)品開始著力于服務(wù)人類健康，也可以說消毒洗衣粉的出現(xiàn)填補(bǔ)了洗衣粉品類中健康洗滌的空白。這個案例告訴我們，雖然洗衣粉品類已經(jīng)呈現(xiàn)出競爭白熱化，但是只要我們精確研究消費(fèi)者消費(fèi)時的感覺和需求，完全會讓新產(chǎn)品在競爭白熱化品類中得到新生！

    再比如競爭白熱化的中國洗發(fā)水市場，在這個品類里想做出點(diǎn)文章可以說是相當(dāng)?shù)碾y！但是，霸王這一品牌從產(chǎn)品的“中藥精華”到品牌的“中藥世家”，從洗發(fā)水常規(guī)的清潔、去屑、柔順到運(yùn)用中草藥技術(shù)實(shí)現(xiàn)的防脫發(fā)功效，使霸王產(chǎn)品從普通產(chǎn)品向健康產(chǎn)品成功的實(shí)現(xiàn)了跨越！霸王作為洗發(fā)水品類中的后起之秀，做的非常成功！

    以上兩個現(xiàn)實(shí)的案例告訴我們，在競爭白熱化的品類中我們的品牌和產(chǎn)品依然可以得到新生！

    周建峰，F(xiàn)MCG營銷策劃人，全球獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)美國Gerson Lehrman Group(GLG)集團(tuán)行業(yè)專家團(tuán)成員，曾任職美國Mars中國公司（Mars是全球最大的食品公司之一、全球最大的糖果巧克力及寵物食品公司），先后服務(wù)于上海冠生園集團(tuán)、蒙羊澳利蒙多(內(nèi)蒙古)肉業(yè)有限責(zé)任公司、美今寵物用品、安貝寵物食品、天津?qū)毜霞瘓F(tuán)等企業(yè)。Email:Edward21@126.com