■案例提供／朱翊敏 林澤銳 周素紅
這個冬天有點冷
G公司是當?shù)匾患掖笮腿栈a(chǎn)品生產(chǎn)商，主要產(chǎn)品為洗發(fā)水、沐浴露、防曬油、洗面奶等，
利用瑣細特征營銷，有用還是無用？
。近年來，G公司面臨著越來越大的競爭壓力。日化產(chǎn)品的生產(chǎn)商越來越多，魚龍混雜，既有跨國大企業(yè)，又有鄉(xiāng)鎮(zhèn)小作坊。盡管G公司在中高檔市場的占有率和經(jīng)營業(yè)績都還算不錯，但激烈的競爭態(tài)勢不容有任何失誤與偏差，陳總深感自己責任重大。尤其是在洗發(fā)水領(lǐng)域，G公司的競爭對手數(shù)量眾多，其中最主要的競爭對手Q公司與B公司營銷攻勢很強勁。G公司市場部提供的每周簡報上記錄著競爭對手的重大營銷活動。Q公司前段時間開展的買洗發(fā)水送咖啡杯活動非常成功，許多消費者爭相購買，就是為了集齊一套4個咖啡杯。B公司也開展了一系列優(yōu)惠贈送活動，包括加量不加價、買一送一等。處于這種市場環(huán)境中的消費者對價格的敏感度非常高。本應是銷售旺季的第三季度，G公司主打產(chǎn)品洗發(fā)水的銷量卻徘徊不前。這令陳總非常擔憂。
看著窗外的梧桐一片片地落葉，陳總忽然感覺今年的冬天好像來得特別早。讀完二十幾頁厚的簡報，陳總開始閉目思考：公司是否應當采取跟進策略，推出自己的優(yōu)惠活動？還是另辟蹊徑？為了打破市場不利的局面，實現(xiàn)預期的銷售目標，公司可以做哪些事情呢？
明天就是每月例會的時間，陳總想了想，讓秘書擬了份詳細的會議通知，會上他除了聽取了各產(chǎn)品線負責人關(guān)于上一季度工作總結(jié)和下一季度工作安排的匯報外，希望大家能夠有所準備，為實現(xiàn)洗發(fā)水銷量的遞增提出新的想法和建議。
充滿“沖突”的會場
生產(chǎn)部經(jīng)理Peter對市場進行分析后，認為差異化是打敗競爭對手最好的策略。而公司現(xiàn)有的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品在主要屬性方面差異不大，在質(zhì)量、價格上都屬于同一等級的產(chǎn)品，要實現(xiàn)差異化最直接的途徑就是對產(chǎn)品進行改良，推出不同功效的洗發(fā)水，例如推出針對腦力工作者的防脫發(fā)洗發(fā)水、針對男士的去頭屑洗發(fā)水等，
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《利用瑣細特征營銷，有用還是無用？》(http://m.oriental01.com)。研發(fā)部經(jīng)理Simon雖然同意Peter關(guān)于產(chǎn)品差異化的說法，但他認為“推出具有新功效的產(chǎn)品”需要在研發(fā)和生產(chǎn)上投入大量資金，而且對銷量的促進并不會立竿見影，需要比較長的一段時間。
Simon覺得實現(xiàn)差異化的途徑其實有很多，并不一定要對產(chǎn)品做大的改進。他建議，可以在原有洗發(fā)水中添加一種“絲質(zhì)亮澤（SILK）”成分，這樣做既不需要投入大量資金，又可以形成與競爭產(chǎn)品之間的差異，還可以顯示品牌的高貴與雅致，吸引追求時尚的年輕消費者。去年P(guān)公司推出新款潤唇膏時就采用了類似策略，P公司的潤唇膏在主要成分、包裝、規(guī)格上都沒有做任何調(diào)整，只是添加了銀色亮粉，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了年輕消費者的熱捧。
市場部經(jīng)理Anna強烈反對Simon的說法，她認為添加“絲質(zhì)亮澤（SILK）”成分對提高洗發(fā)功效、改善發(fā)質(zhì)都沒有明顯效果，而且大部分消費者都清楚地知道這一點，因此對銷售的提高不會有太大的作用。正確的做法是，針對Q公司、B公司，搞些內(nèi)容和形式上更有創(chuàng)意的促銷活動回饋消費者，讓消費者真正感覺到公司是在對他們讓利。
銷售部經(jīng)理Lulu也提出了自己的看法。她認為在品牌競爭的時候，更需要這種小恩小惠，消費者會判斷哪個公司讓利多他們就去買哪家的產(chǎn)品，所以給點小利益是很有必要的，問題在于怎么送。她提出要送與產(chǎn)品相關(guān)的贈品，不相關(guān)的贈品會讓消費者覺得產(chǎn)品質(zhì)量可能有問題，附送贈品的目的完全是為了促銷。她的意見是：送精致木梳、潤發(fā)素等，讓購買者真的覺得公司是為他們考慮的。
廣告部經(jīng)理Tim不太贊同附送贈品這種促銷方法。他認為，在市場上所有品牌都送禮品的情況下，不應該通過模仿這些促銷活動回饋消費者，這樣會給消費者一個錯覺：這個產(chǎn)品在質(zhì)量上比另外一個公司的產(chǎn)品差，或者成本比另一個低，所以以這種方式補上價差。他很贊同Simon的建議，認為雖然添加“絲質(zhì)亮澤”成分對改善洗發(fā)水功效沒有實質(zhì)性的作用，但是當消費者面對不同品牌的同質(zhì)產(chǎn)品不知如何選擇的時候，“絲質(zhì)亮澤”成分會給他們一定的暗示作用，因此選擇它，無論它是否真的有實質(zhì)效果。
于是大家爭論的焦點就集中在“絲質(zhì)亮澤”成分與“附贈小禮品”兩個問題上，大家想弄明白的核心問題是：小利益、小恩惠究竟會不會影響消費者的洗發(fā)水購買決策？