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乳品企業(yè)的“中國策” -管理資料

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    2007年,中國乳企在攻與守中前行

    2007年,中國乳業(yè)經歷了價格上漲之風,經歷了產品的更新?lián)Q代,經歷了奧運前的彷徨,經歷了由一線品牌引領的公關活動之風,

乳品企業(yè)的“中國策”

。歲末年初,我們仿佛看到了2008年的市場風云,市場的競爭將繼續(xù)空前的激烈,行業(yè)的整合也將進一步進行。

    回首2007年,銘觀認為,中國乳業(yè)已經從單純的價格戰(zhàn)向理性的價值戰(zhàn)推進了。年初,爭論了多年的禁鮮令終于有了結論,11月國家質檢總局又規(guī)定了“鮮”奶的定義,雖然幾家歡樂幾家愁,但終究還是行政的力量起到了作用;年中開始的價格上漲成為了眾多奶企不得不面對的事情,眼看著成本上漲,生產就開始虧損,沒有誰能夠一直撐下去;年末開始的產品更新?lián)Q代成了眾多企業(yè)的必修課,如果不通過產品線的重新輸理與規(guī)劃,市場還能夠等你嗎?低溫產品作為贏利能力較高的類別,已經成為大大小小乳品企業(yè)爭奪的焦點。對于區(qū)域性乳品企業(yè),2007年保持了3%——10%的增長,但依然有很多企業(yè)處于虧損的邊緣,掙扎成為生存的常態(tài)。一線品牌在攻城掠地的同時,也在收編區(qū)域性的企業(yè),如果不能收編,就干脆自己建廠,市場競爭已經進入了白熱化的狀態(tài)。

    那么我們看一下這個市場上的各類企業(yè):一線品牌在忙規(guī)模,據(jù)銘觀咨詢數(shù)據(jù)分析中心統(tǒng)計,2007年前四大品牌伊利、蒙牛、光明、三鹿已經占到液態(tài)奶總銷售量的72%,進入寡頭壟斷的中國乳品已經不遠了,雖然區(qū)域性乳企依然有生存的空間和增長的空間,但無論是重慶的天友、南京的衛(wèi)崗還是山東的得益,在區(qū)域市場的擴張上已經出現(xiàn)乏力,他們不得不面對的是一線全國性品牌對市場的蠶食,但區(qū)域性品牌的優(yōu)勢在一線品牌攻城掠地的過程中日漸顯現(xiàn)出來,他們多年經營,精心布置的市場網(wǎng)絡,積累的消費者數(shù)據(jù)庫,成為他們在市場上競爭的有力“武器”,雖然經營上有壓力,但市場依然有潛力可挖。

    區(qū)域性的乳企中還活躍著另外一些具有創(chuàng)新精神的企業(yè),他們可能憑借一支產品,年銷售就可以達到數(shù)億元,這些企業(yè)沒有大的負擔,在產品上敢于創(chuàng)新和跟隨,通過跟隨分得市場的一杯羹,通過產品的創(chuàng)新,迅速在區(qū)域內崛起,如云南的云牛乳業(yè),2006年到2007年,憑借一支叫做牛奶果盤的跟隨創(chuàng)新產品,年銷售也達到了近2個億,這幾乎也是奇跡,成都的菊樂2007年通過產品創(chuàng)新,黑牛奶橫空出世,高檔的包裝,較低的價格,雖然在成都剛剛上市,但產品的后勁不可小視。

    區(qū)域品牌是走出去還是守住自己的家門口,這要看企業(yè)的決心和企業(yè)的市場資源,我們認為要想守住市場必須建立市場進入的障礙,比如廣西的皇氏、南京的衛(wèi)崗等企業(yè),都有超過30萬直投用戶,在當?shù)氐牡蜏禺a品市場,建立了產品優(yōu)勢,一線品牌面對這樣的企業(yè)現(xiàn)實,也無能為力,

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乳品企業(yè)的“中國策”》(http://m.oriental01.com)。但我們也要清楚沒有守住的市場,如果一直守的話,總有一天會守不住的,走差異化的道路,將是區(qū)域乳企發(fā)展的重要方向之一。

    2008年,中國的乳業(yè)將走向何方?銘觀咨詢認為,從企業(yè)的發(fā)展看,是中國一線品牌企業(yè)的擴張年,是區(qū)域性乳品企業(yè)的守市場年,是創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展年。從企業(yè)的產品上看,產品創(chuàng)新已經成為企業(yè)生存的基礎;從企業(yè)的價格上看,價格小幅度上漲還有可能繼續(xù);從企業(yè)的渠道上看,渠道從粗放型向渠道從精細化發(fā)展,由精細化向精益化發(fā)展;從促銷上看,會有很多的企業(yè)會借助奧運題材,另外更多的企業(yè)會從消費者接受度上考慮,推出更多的適合于消費者的實惠的活動。

    2008年,中國乳企的五大方向

    在每一個市場行為的背后,都隱藏著很多的市場無奈。2008年,對于眾多中小乳品企業(yè)來說,是采取市場的守勢還是攻勢都將在企業(yè)的未來的面孔中流露,對于國內一線企業(yè)來說,如蒙牛、伊利等,將會采取什么樣的市場策略與行為,我們在猜測和判斷中拭目以待。

    一、搶奪奶源

    奶源已經成為企業(yè)2008年繞不開的一個話題,在過去的一年中,隨著一線企業(yè)的擴張,隨著他們先建市場后建工廠的策略,在很多奶源地已經展開了一輪爭奪戰(zhàn),區(qū)域性傳統(tǒng)乳企(區(qū)域性傳統(tǒng)乳企是指以低溫巴氏奶生產為主,核心市場基本局限于自己的省份;同時還有區(qū)域性新型乳企,這類企業(yè)以生產常溫奶為主,甚至于是以生產常溫的乳飲料或者乳酸菌飲料的企業(yè),他們的產品由于保質期比較長,所以采取的策略是向更多的區(qū)域擴張)已經逐漸的在市場喪失的同時,奶源也被不斷的被控制,沒有兩分錢不動心的消費者,對于奶農來說,這同樣適用。

    奶制品企業(yè)的生存基礎是奶源,沒有奶源,就象正在行軍打仗的軍隊斷了糧草。特別是對于區(qū)域性的乳品企業(yè)來說,自己好好培養(yǎng)的奶源卻可能被正在擴張的大品牌給購買掉。這也正象一家年銷售4億的區(qū)域乳企老總所言,原來我們采取公司+農戶的方式培育奶源,但現(xiàn)在由于奶源緊缺,造成我們培養(yǎng)的孩子,最后給別人下奶,但我們又沒有更好的辦法,利益成為這個市場永遠不變的道理,如果區(qū)域乳企不能在價格上占有優(yōu)勢,除非有自己的奶牛養(yǎng)殖場,從社會上收購的牛奶將會越來越少。

    奶源的爭奪實際是市場控制權的爭奪的預演,沒有了奶源,沒有了原料,或者說更高成本的收購原奶,那么將加重企業(yè)的經營負擔。2008年奶源的爭奪還將繼續(xù),區(qū)域性傳統(tǒng)乳企必須面對一線品牌帶來的競爭壓力。

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