隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，奢侈品消費的份額越來越大，不經(jīng)意間，中國已經(jīng)成為世界上第三大奢侈品消費國，

奢華表層下的實質(zhì)－－淺談奢侈品五大產(chǎn)品特點

。與此同時，許多知名國際奢侈品品牌紛紛進入中國，希望能在份額巨大的市場上分一杯羹，中國的本土品牌也通過各種招式，希望把自己塑造成屬于中國人自己的奢侈品品牌。在國際和本土奢侈品的共同“努力”下，中國的奢侈品市場供求狀況已經(jīng)從供求平衡，逐漸向供過于求的狀態(tài)轉(zhuǎn)變了。面對越來越增長的市場份額，競爭越來越激烈的市場環(huán)境，營銷的作用就會越來越突出。如何進行奢侈品營銷，特別是中國的本土品牌如何建立自己的奢侈品王國？最基礎(chǔ)的作業(yè)是需要先了解奢侈品的產(chǎn)品特性。

    何為奢侈品？價格昂貴到只有少數(shù)富貴階層有能力購買并使用的產(chǎn)品。既然是少數(shù)人能夠用到的東西，他就已經(jīng)成為一種象征，產(chǎn)品的核心層面（物理原料或者表現(xiàn)）必然考究和極致個性，這樣才能產(chǎn)生“雍容華貴”的感覺。而奢侈品的類型，按照價格這個緯度劃分，可以分為三個檔次：入門級奢侈品，常用級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品主要是用來日用消費的產(chǎn)品，香水、衣服、文具等等，這些入門級奢侈品跟同功效的一般產(chǎn)品相比，價格相差可能是數(shù)十倍甚至上百倍。但是對于其他奢侈品來說，這些入門級的價格還是便宜，一般在十萬以下；而常用級奢侈品，指的是機車、汽車、名表等價值在80萬－200萬之間的奢侈品；頂級奢侈品，則是一些價格不菲，不是一般富豪能夠消費得起的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價位都是在千萬左右，豪宅別墅、游艇、飛機等等，

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《奢華表層下的實質(zhì)－－淺談奢侈品五大產(chǎn)品特點》(http://m.oriental01.com)。

    無論處于什么檔次的奢侈品，在產(chǎn)品方面，奢侈品一般呈現(xiàn)以下特點：

    1. 原料獨特和產(chǎn)量稀少：

    “物以稀為貴”，這個道理可以說是奢侈品的鐵率。鉆石因為稀少，才能成為萬眾艷羨和追逐的奢侈品；豪宅因為地理位置獨特和數(shù)量稀少，才能能身價數(shù)千萬。更有頂級的奢侈品，往往全世界只有一個。很多奢侈品之所以成為萬人追捧的產(chǎn)品，原因只有大多都是他采用的原料或者是產(chǎn)量都是很稀少的。這種現(xiàn)象也符合供求關(guān)系的經(jīng)濟學(xué)原則，供大于求，市場競爭就會激烈，產(chǎn)品價格自然就走低，淪為價格只比成本高一點點的大眾消費品；而供少于求，才能是產(chǎn)品價格高于成本和本身價值，成為高端產(chǎn)品；供遠少于求，就能成為競相購買的奢侈品了。因此，要成為奢侈品，稀少是第一要務(wù)。要么就采用很獨特和稀少的高級原料，如果原來并不稀少，那就把產(chǎn)量做得很稀少，在質(zhì)量和包裝上下功夫，才能成為實至名歸的奢侈品。

    2. 外觀（表現(xiàn)形式）獨具個性：

    讓消費者買帳，消費者的心理感覺很重要。因此，奢侈品就要有奢華的價值感和富貴的氣質(zhì)，才能獲得消費者的認同。ZIPPO打火機用不銹鋼制成，獨特的防風(fēng)墻設(shè)計以及小造型和專用的氣體；萬寶龍筆，豪邁的設(shè)計風(fēng)格，每只筆上都鑲嵌著一顆鉆石，國際元首專用的簽字筆，賦予產(chǎn)品高貴的個性；哈雷摩托車，會員徽章，陽剛的外形，個性化的配置，還有勞斯萊斯汽車、長島三湖別墅、阿聯(lián)酋伯瓷酒店……無不驗證奢侈品在外觀表現(xiàn)上要獨具個性，這樣可以跟其他相同作用的非奢侈品區(qū)分開，而且最好從外觀上就給人以世界上獨一無二的感覺，因為只有這樣才能消費者認為到自己買到的是世界上大部分人不能夠或者沒能力買到的。他們所購買的產(chǎn)品也是和他們有相同品味和地位才能擁有的。