清華園，傍晚6點(diǎn)，

唐·舒爾茨：整合營(yíng)銷理論創(chuàng)立者

。

    在結(jié)束了清華經(jīng)管學(xué)院的營(yíng)銷課程后，唐·舒爾茨與一名學(xué)生一同步入紫光中心咖啡廳，解決完這個(gè)學(xué)生最后一個(gè)疑問(wèn)，這位美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授掩不住一臉倦容。不過(guò)提起“中國(guó)制造”的話題，他立刻顯得興奮：“中國(guó)制造意味著什么？有人說(shuō)價(jià)錢低但質(zhì)量不好，有人說(shuō)質(zhì)量也很好，各種討論都存在，那么中國(guó)的商業(yè)領(lǐng)袖又是怎樣看這個(gè)問(wèn)題呢？”

    作為整合營(yíng)銷理論（IMC）的創(chuàng)立者，他在思索的是中國(guó)的品牌到底會(huì)以何種路徑走向世界，而這些新的實(shí)踐能否進(jìn)一步豐富他的理論。

    《21世紀(jì)》：通過(guò)2000年開始的中國(guó)大陸的定期旅行，你所感受到的中國(guó)的消費(fèi)意識(shí)是否在發(fā)生變化？

    唐·舒爾茨：第一次來(lái)中國(guó)時(shí)，我感覺(jué)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)行中的事物是充滿不安的，現(xiàn)在他們已很自信。和五年前相比，中國(guó)的消費(fèi)者變得比以前更加注重品牌，他們開始思考品牌與自身的關(guān)系，什么樣的品牌是我想要的？品牌表現(xiàn)的是什么？我在清華授課就有很強(qiáng)烈的感覺(jué)，我第一次來(lái)中國(guó)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)學(xué)生們都注重怎么樣制造出好的產(chǎn)品、怎么樣把成本降到最低；但現(xiàn)在，他們的市場(chǎng)意識(shí)更加濃烈，開始把焦點(diǎn)放在顧客身上。

    中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)、品位和經(jīng)驗(yàn)都在改變，尤其在北京、上海、廣州這樣的大城市，消費(fèi)者越來(lái)越國(guó)際化，對(duì)于這種改變我們的體會(huì)比你們更深，因?yàn)槟銈冎蒙砥渲�，而我們�(cè)��?jīng)來(lái)過(guò)，然后離開，現(xiàn)在又來(lái)，我們能強(qiáng)烈感覺(jué)到這種變化，就像清華大學(xué)校門口的這些建筑，中國(guó)的一切都在迅速改變。

    《21世紀(jì)》：在整合營(yíng)銷方面，你對(duì)哪些中國(guó)公司的做法印象深刻？

    唐·舒爾茨：大公司和中型公司都有很好的例子，海爾不用說(shuō)了，它在世界上都已經(jīng)樹立了一個(gè)良好的榜樣；還有中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)；另外，亞洲女性鐘愛(ài)的化妝品羽西也是個(gè)很好的例子，

管理資料

《唐·舒爾茨：整合營(yíng)銷理論創(chuàng)立者》(http://m.oriental01.com)。不過(guò)，最好的例子應(yīng)該是北京奧林匹克，他們做了很多事情，無(wú)論是建筑，還是其它的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，都很好。北京奧林匹克已經(jīng)樹立了一個(gè)很好的品牌。

    《21世紀(jì)》：但事實(shí)上，有一部分的中國(guó)公司還在“學(xué)習(xí)”跨國(guó)公司的營(yíng)銷手法，例如寶潔的做法就受不少人追捧，你覺(jué)得這種學(xué)習(xí)是必要的嗎？

    唐·舒爾茨：中國(guó)公司最需要的其實(shí)不是學(xué)習(xí)，跨國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷有著很好的傳承，大公司在很多年前就已經(jīng)建立了自己公司的一套營(yíng)銷體系。我現(xiàn)在也經(jīng)常對(duì)我的中國(guó)學(xué)生說(shuō)：你并不需要一味學(xué)習(xí)西方公司，你需要做的是確認(rèn)你的公司應(yīng)該做什么，你的公司面向的是哪類消費(fèi)群。在營(yíng)銷傳播方案，西方企業(yè)的領(lǐng)先程度并不是中國(guó)公司所想象的那么大，僅是細(xì)微的領(lǐng)先程度，完全可以被創(chuàng)新性的中國(guó)式管理所超越。

    《21世紀(jì)》：那么你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)最需要的是什么東西？

    唐·舒爾茨：在西方，營(yíng)銷傳播被認(rèn)為是一種“藝術(shù)”，不過(guò)我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到商業(yè)成功的真正驅(qū)動(dòng)力是科學(xué)。而中國(guó)的企業(yè)管理者恰恰是科學(xué)方面的大師，這也確實(shí)就是中國(guó)成為全球最有效率的制造基地的原因所在。通過(guò)系統(tǒng)模式、關(guān)注過(guò)程，以及注重于持續(xù)性的改進(jìn)和提升，我們相信中國(guó)的企業(yè)就能夠成為比西方競(jìng)爭(zhēng)者更具科學(xué)性的營(yíng)銷者，也就能夠保護(hù)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和獲得海外市場(chǎng)份額。

    《21世紀(jì)》：中國(guó)企業(yè)比較偏重廣告上的傳播，在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境下，廣告和非廣告的傳播手段如何整合？

    唐·舒爾茨：?jiǎn)栴}不取決于你怎么整合，而是顧客怎么看待產(chǎn)品的用處。焦點(diǎn)永遠(yuǎn)要在顧客的身上，顧客在做什么，他們?cè)趺词褂眠@些信息，他們從信息中得到了什么。顧客總是遠(yuǎn)離市場(chǎng)的。以《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》為例，訂閱報(bào)紙的人當(dāng)中有多少真正在閱讀它，又有多少讀者在翻看的同時(shí)，在打電話，或者看電視，或者做別的其他事情，沒(méi)有人知道，你們知道印刷和發(fā)行的數(shù)目，但是有多少人真正在閱讀，即有效讀者數(shù)目，目前是沒(méi)法統(tǒng)計(jì)的。（何寶榮 ）

    來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道