廣告，一個(gè)讓廣告主又痛又愛(ài)的話題，廣告讓眾多企業(yè)一夜成名，也讓一部分成名企業(yè)快速遠(yuǎn)離消費(fèi)者視野，成也廣告敗也廣告，且看央視歷年標(biāo)王：

    1995年 孔府宴酒  3079萬(wàn)元

    1996年 秦池酒  6666萬(wàn)元

    1997年 秦池酒  32000萬(wàn)元

    1998年 愛(ài)多  21000萬(wàn)元

    1999年 步步高  15900萬(wàn)元

    2000年 步步高  12600萬(wàn)元

    2001年 娃哈哈  2211萬(wàn)元

    2002年 娃哈哈  2015萬(wàn)元

    以秦池破產(chǎn)，商標(biāo)拍賣(mài)為標(biāo)志，中國(guó)企業(yè)主對(duì)廣告無(wú)限追捧到冷靜的反思，廣告你怎么了？

    娃哈哈左慶后說(shuō)了一句讓人深思的大實(shí)話：娃哈哈品牌依托在一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的校辦工廠，成為一個(gè)聞名全國(guó)的品牌，得益于廣告，

廣告，你的媚眼都拋給了誰(shuí)

。以前每到一個(gè)地方，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)投200-300萬(wàn)廣告，產(chǎn)品馬上脫銷(xiāo)，現(xiàn)在廣告效果不那么明顯了，但我們還得繼續(xù)投放才行。

    客觀的說(shuō)，在1995年以前屬于廣告出效果的黃金年代。在報(bào)刊、電視臺(tái)投放廣告效果立刻呈現(xiàn)出來(lái)。而現(xiàn)在？廣告主經(jīng)常抱怨：我們的廣告一播出90%以上都是廣告公司聯(lián)系業(yè)務(wù)的，我們真正想接的電話沒(méi)有幾個(gè)。我也只能告訴他們：這也是一種廣告效應(yīng)，只是屬于預(yù)算之外的而已。筆者根據(jù)多年為企業(yè)做企劃及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)廣告效果不理想，分析出以下原因：

    一：廣告媒介呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)�，F(xiàn)在的廣告載體用眼花繚亂來(lái)形容一點(diǎn)不為過(guò)，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、雜志、直投、戶(hù)外、車(chē)體、人體、電梯、墻體……有人的地方就有廣告,沒(méi)人的地方也有廣告，造成廣告成本的增加。

    二：傳統(tǒng)媒介在量上的高度膨脹。一個(gè)省份中心城市可以收看的電視臺(tái)頻道平價(jià)45個(gè)，當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊3-6份，眾多的廣告媒介讓廣告受眾嚴(yán)重分流。

    三：廣告客戶(hù)的增加，廣告受眾對(duì)廣告接觸率降低。中心城市電視收視率高的頻道，黃金時(shí)間往往集中了10-20分鐘廣告，客戶(hù)30秒、15秒廣告在超長(zhǎng)度廣告大軍中很難脫穎而出，現(xiàn)在的報(bào)刊、雜志篇幅比以前大了幾倍，廣告的貢獻(xiàn)居功至偉。

    四：廣告受眾生活、娛樂(lè)呈元化發(fā)展。以前一部好的電視劇會(huì)紅遍全國(guó)，成為人們茶余飯后的談資，其廣告效應(yīng)可見(jiàn)一斑。全國(guó)人民大年三十夜看央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》逐漸成為歷史，隨著VCD、DVD、電腦、寬帶在家庭的普及，人們首選的是主動(dòng)式的娛樂(lè)方式，通過(guò)傳統(tǒng)媒介還要受廣告紛擾的娛樂(lè)方式逐漸成為老人們的選擇。

    這樣廣告主越來(lái)越追求廣告的創(chuàng)意，在低成本的限制下，既微利又庸懶的廣告公司誰(shuí)還有激情去創(chuàng)作優(yōu)秀廣告？于是廣告主想出一切土辦法：加20%-30%廣告投資，拼命擠進(jìn)前三條、后三條；垃圾時(shí)段、二類(lèi)廣告時(shí)段專(zhuān)題片高密集投播；電視開(kāi)關(guān)版每天幾十次；惡俗廣告，看到你反胃，總該有印象吧！舉此種種無(wú)疑是在“賭”，賭博的結(jié)果：你廣告50%被浪費(fèi)了，

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《廣告，你的媚眼都拋給了誰(shuí)》(http://m.oriental01.com)。

    廣告主應(yīng)清楚的認(rèn)識(shí)到：廣告行為是一種投資行為，存在風(fēng)險(xiǎn)更有回報(bào)，廣告不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫勁，廣告不能決勝一切，不能因?yàn)楝F(xiàn)在廣告效應(yīng)不好就干脆自然銷(xiāo)售。既然廣告是投資行為就要做到科學(xué)預(yù)測(cè)在先，做好承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心理準(zhǔn)備。以筆者多年的經(jīng)驗(yàn)，廣告主應(yīng)從以下幾方面著手改善以追求廣告價(jià)值最大化：

    1、改變廣告制作與媒介投放比例：提高廣告創(chuàng)意水平，提高廣告的制作質(zhì)量。夏新的新廣告篇用恢宏巨制來(lái)形容一點(diǎn)不為過(guò)，你看見(jiàn)次數(shù)很少，但會(huì)深深吸引廣告受眾，這是普通制作廣告無(wú)法比擬的

    2、改變只看數(shù)據(jù)報(bào)告的毛�。含F(xiàn)在很多監(jiān)測(cè)公司售賣(mài)電視臺(tái)收視資料，很多廣告主當(dāng)成致勝法寶。且不說(shuō)數(shù)據(jù)報(bào)告的準(zhǔn)確性，報(bào)告僅代表電視臺(tái)某一時(shí)段或某一檔節(jié)目的收視情況，并不代表你廣告的收視情況

    3、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)不要盲目的在中心城市啟動(dòng)廣告計(jì)劃：巨額的廣告投入會(huì)讓人吃不消，筆者曾給一著名醫(yī)藥企業(yè)做企劃案：該企業(yè)在1997年在四川成都2個(gè)月就密集投放了300萬(wàn)廣告費(fèi)但收效與預(yù)期相差太大，后請(qǐng)我去做咨詢(xún)?cè)\斷。我建議以四川二級(jí)市場(chǎng)作為突破口，以農(nóng)村包圍城市，并為該企業(yè)找了一個(gè)獨(dú)特的廣告投播渠道，1年后該企業(yè)四川市場(chǎng)成為全國(guó)樣板市場(chǎng)，筆者現(xiàn)在仍在為很多企業(yè)四川二級(jí)市場(chǎng)提供咨詢(xún)服務(wù)，收效極好

    4、心態(tài)調(diào)整好。廣告效果在短期時(shí)間以?xún)?nèi)難以大規(guī)模呈現(xiàn)，一般都有個(gè)預(yù)熱過(guò)程，要堅(jiān)持，否則前功盡棄

    5、廣告公司的甄選與鑒別：與產(chǎn)品代理一樣，廣告行業(yè)也有一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代理之分，其中的環(huán)節(jié)愈少，廣告費(fèi)用越低，如果廣告客戶(hù)經(jīng)過(guò)幾個(gè)廣告公司轉(zhuǎn)單，勢(shì)必在價(jià)格、服務(wù)、執(zhí)行上都會(huì)大打折扣。

    6、廣告環(huán)節(jié)控制：市場(chǎng)部、企劃部、策劃部主要與媒介或廣告公司找交道，如果廣告主缺乏內(nèi)部管理機(jī)制容易造成部門(mén)人員吃回扣現(xiàn)象，建議在設(shè)置以上部門(mén)基礎(chǔ)上再設(shè)置一個(gè)廣告監(jiān)督部門(mén)，杜絕違規(guī)操作，在廣告播出過(guò)程中通過(guò)專(zhuān)業(yè)正規(guī)的監(jiān)播公司出具廣告播出清單也是重要的。

    廣告是門(mén)科學(xué)，只要你去研究，你的媚眼就會(huì)準(zhǔn)確的拋給你的目標(biāo)消費(fèi)群體。

    鄒真俊簡(jiǎn)介：任多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)/品牌顧問(wèn)，一直以來(lái)以“立足西部，著眼全球”的眼光關(guān)注中國(guó)西部企業(yè)的成長(zhǎng)。聯(lián)系方式：zouzhenjun@sohu.com